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1、 以文化拉動品牌價值的提升
如果一個品牌沒有文化的支持，無異于失去了它存在的靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰！
----葉生
如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導顧客的需要，這是每一個品牌的終極使命。讓一個商標成為一個品牌并不難，讓所有的人都知道一個品牌許多企業(yè)也能夠做到，但讓品牌成為顧客實現(xiàn)夢想的方式，卻不是一件容易的事情。在多年來品牌策劃實踐中注重以文化拉動品牌價值提升、注重以整合品牌資源優(yōu)勢打造強勢品牌的香港普智經(jīng)盛集團旗下的品牌策劃機構---睿盛品牌策劃公司，依托自身的資源和優(yōu)勢，逐步形成了獨具個性特色的“品牌文化創(chuàng)建七步法”和“SCDP品牌創(chuàng)建模型”，并通過實踐檢驗它是現(xiàn)代整合營銷時代卓有成效的品牌創(chuàng)建模式，得到了眾多合作客戶的廣泛認可和贊譽，在國內策劃咨詢界產生了一定的影響。
為了探尋睿盛“品牌文化創(chuàng)建七步法”、“SCDP品牌創(chuàng)建模型”的奧秘和他們成功的軌跡，近日在坐落于南方國際大都市----廣州繁華市區(qū)的香港經(jīng)盛國際國內總部寬敞而頗具藝術氛圍的董事長辦公室，我們采訪了在國內素有“品牌文化導入先行者”之稱的香港普智經(jīng)盛集團董事長兼睿盛品牌策劃機構總裁----葉生先生。
一、品牌文化：個性的才是有特色的
記者：在品牌策劃實踐中，你是如何理解品牌文化的個性化？如何看待將源遠流長的中華民族文化與世界經(jīng)濟文化的相融性問題？
葉生：品牌文化BC（ Brand Culture），就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。例如星巴克，它的品牌其實就是形成了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認同。
睿盛的品牌文化思想建立在對中國企業(yè)、中國傳統(tǒng)文化的研究與思考上。曾經(jīng)有一位名人說過民族的也是世界的，我個人認為是很有道理的，實際上說的也就是品牌文化的個性和特色問題。一個品牌何以立身于多如繁星的品牌之林，首要一點是取決于這個品牌是否具有自身鮮明的個性與特色。品牌的個性與特色從哪里來？除了品牌產品或服務特性、科技含量和經(jīng)營模式之外，更多的是以深厚豐富的品牌文化積淀去打動和吸引消費者，并帶給消費者美的愉悅與感受。我認為中國品牌首先要把它的根基深植于民族文化之中。如我國古代以孔孟為代表的儒家文化、以老莊為代表的道家文化以及抒情言志、風花雪月式的詩詞歌賦文化等，都是我們取之不盡用之不竭的文化寶庫。有一個有趣的現(xiàn)象也許大家都注意到了，許多進入中國多年的國際大品牌，他們在進入中國市場后逐漸認識到中國傳統(tǒng)文化的博大精深，逐步改變了他們原有的文化價值取向，在品牌的文化元素中有意識地融入中國傳統(tǒng)文化元素。如國際飲料業(yè)兩巨頭之一的百事可樂，最近在中國市場推出以中國紅為主色調的拉罐包裝，一舉改變了其沿用近百年的以藍色為主色調的傳統(tǒng)包裝；還有國際直銷品牌如安利、雅芳等都十分注重在品牌推廣中注入中國文化元素，實現(xiàn)了國際品牌在中國市場的優(yōu)雅轉身。當然這其中不乏為了迎合中國消費者的因素，但更重要的一點說明了中國傳統(tǒng)文化的魅力所在。我們在為香港餐飲連鎖品牌----美峰集團進行品牌整體策劃包裝時，也有意識地為其注入中國傳統(tǒng)文化元素，將傳統(tǒng)喜慶文化與現(xiàn)代餐飲文化相結合，提出歸納了具有美峰品牌鮮明個性和特色的“美峰八喜文化”，使別具特色的美峰品牌文化更顯豐滿，在之后的推廣中普遍得到了消費者的廣泛認可，為美峰餐飲品牌的發(fā)展注入了旺盛的生機與活力。
記者：請問葉總在打造品牌過程中，我們如何處理品牌的功利性與理想化的問題？
葉生：用一句通俗的話說，就是有夢才有未來。目前，中國企業(yè)的許多品牌很看重功利性，缺乏一個長遠的規(guī)劃。美國著名的品牌整合營銷專家唐·舒爾茨曾說過一句話：“不賺錢的品牌不是好品牌”。其實，做品牌的目的是為了讓品牌走得更長遠，能夠賺更多的錢。但我們的一些企業(yè)主往往只看重品牌的短期效益，賺快錢、跑短線的思想較為嚴重，他們殊不知欲速則不達，在今天品牌競爭時代，如果你沒有品牌競爭優(yōu)勢，你想賺快錢、賺小錢的愿望都難以實現(xiàn)。我認為功利性與夢想性品牌使命之間的鴻溝只有一個，那就是你的品牌底蘊到底有沒有一種強大的文化根基支撐它存在的理由。夢想能夠實現(xiàn)，首先是因為它有功利在支撐，而功利能夠持久，則是夢想讓它找到了生存下去的理由。要理解這種關系，我們可以先分析一下當今中國品牌的現(xiàn)狀。
品牌，對于現(xiàn)代中國企業(yè)來說并不陌生，許多管理專家或廣告策劃人在各種場合都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素，特別在中國目前這種過渡市場經(jīng)濟時代，很多企業(yè)通過廣告快速塑造出知名品牌的案例更讓企業(yè)家們關注品牌的建立。在品牌建設上，目前中國主要可以分為三種流派，一種是以廣告策劃為主的品牌傳播流派，另一種是跨國咨詢公司品牌戰(zhàn)略流派。從現(xiàn)在整個市場分析，品牌主要的傳播者和塑造者基本是以第一種為主既廣告策劃人流派，他們在中國品牌建設上做出突出業(yè)績，協(xié)助企業(yè)在品牌建設上創(chuàng)造出許多的經(jīng)典案例。而跨國咨詢公司的品牌戰(zhàn)略流派在中國鮮有成功案例，主要從事品牌戰(zhàn)略咨詢的咨詢公司也很少，因此沒有形成太大的影響。還有一種流派，他們以本土咨詢公司為主，正在積極探討在中國文化背景下創(chuàng)造出既適合中國國情又符合戰(zhàn)略理性思維的品牌模式，雖然暫時還沒有共認的代表，所以只能說是正在探討的一種流派而已。我們提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必由之路。
二、文化創(chuàng)建：戰(zhàn)略決定高度
記者：那么，創(chuàng)建品牌文化是否有其其內在的規(guī)律，或者說有一個基本的操作流程呢？
葉生：如何創(chuàng)建個性化的品牌文化，是每一個品牌戰(zhàn)略的核心使命，盡管不是所有最終擁有豐富文化內涵的品牌從一開始就有意識按照這樣一個流程去鑄造品牌文化，但無疑他們在實施過程中基本都是根據(jù)這種流程操作。因此，最后的結果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發(fā)新生。根據(jù)我們的經(jīng)驗，創(chuàng)建品牌文化的流程一般可分為以下七大步驟：
第一步：整合品牌文化資源
建立品牌文化的第一步是確認可以利用的各種文化資源，包括內外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相符的各種文化要素。
外部文化資源主要是指品牌本身一些資源，如：企業(yè)名稱（字號）。這是企業(yè)無形資產中商譽的主要載體。企業(yè)字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業(yè)有好幾個知名老字號；企業(yè)CIS系統(tǒng)。這是指導入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標識體現(xiàn)，一般一個企業(yè)只有一套CIS；企業(yè)名人。企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。
內部企業(yè)文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素。它的基礎是企業(yè)文化，根據(jù)我們的企業(yè)文化基石模型，企業(yè)文化是基于以下各種文化因素形成，如世界文化、民族文化、地方文化、行業(yè)文化、職業(yè)文化等。在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化不一致的企業(yè)文化的要素，確保內外部文化的一致性。
第二步：建立品牌價值體系
在收集和整合內外部各種文化資源之后，根據(jù)品牌的戰(zhàn)略定位，對各種文化因素進行提煉，確定品牌的價值體系。如香港李錦記集團的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”，它的品牌價值是“一流的品質，正宗的口味”，那么它延伸出來的產品文化體系就可以在企業(yè)品牌文化價值體系基礎上進行延伸，使顧客對公司的品牌都產生一個凡是李錦記集團的產品都是一流的飲食產品的品牌印象，進一步延伸出中華優(yōu)秀飲食的健康文化傳統(tǒng)出來，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價值體系也是企業(yè)內部的文化價值體系所要倡導的，如李錦記集團的企業(yè)文化體系就應該是讓每一個員工都清晰知道他們工作的價值就是為中華民族的優(yōu)秀飲食文化而努力，這才可以使得內外部的文化價值能夠高度一致。
對于內部價值體系如何建立，我們可以舉聯(lián)邦快遞公司價值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發(fā)的排名法來確定品牌核心價值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征 “它為什么是重要的？”理由被記錄下來，并且“它為什么是重要的？”這一問題再次被問及，以求獲得新的理由，重復這一過程直到被調查者給出了一種價值觀為止。然后選出第二重要的品牌特征，重復上述過程，對于剩下的那些特征也同樣得出。
第三步：建立品牌文化體系
由于對不同的客戶以及同一客戶的不同產品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業(yè)品牌內涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產品的品牌內涵及其價值，對終端消費者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個因素：
1、確定品牌文化范圍；
2、確定品牌文化個性；
3、確定品牌文化價值；
4、確定客戶群體；
5、確定客戶價值；
6、評估、提升客戶關系。
第四步：建立品牌文化管理體系
品牌文化管理體系包括了品牌內部管理體系和外部文化管理兩個體系。
品牌文化內部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位，在公司內部全體成員高度認同品牌文化價值，通過各種管理的行為，包括現(xiàn)場管理、服務意識、營銷體系等全過程進行品牌協(xié)同，也就是我們所說的身心一致。
品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進行傳播。但品牌文化的傳播與品牌傳播的著重點不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進行長期的潛在滲透，也就是我們所說的軟文，這種軟文的主要著眼點在于尋找一個支點，建立一種氛圍，讓顧客在潛移默化中接受這種文化的薰陶、感染，于有意無意之間接受和認可我們倡導的品牌文化價值理念，達到隨風潛入夜、潤物細無聲的最佳傳播效果。
第五步：方案的實施
文化創(chuàng)建方案的具體實施，我們要切實加強實施過程的監(jiān)控管理工作，有效避免方案在實施過程中變形走樣。
第六步：審查考核
一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長時間的培育和建設。在這個時間段，企業(yè)品牌主要對品牌文化的實施進行全面的監(jiān)控，在品牌文化定位的基礎上防止品牌文化的變異，在各種載體上對品牌文化做全方位較驗，必要的市場調研是品牌文化形成的基礎，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌經(jīng)迅速形成的制度保障。當然，在現(xiàn)代信息化時代，借助互聯(lián)網(wǎng)力量，形成一種新的品牌文化的周期已經(jīng)可以大大縮短，因此對于品牌文化的監(jiān)控也增加了難度。
第七步：品牌文化的優(yōu)化
品牌文化的優(yōu)化是指在品牌文化的形成過程中，企業(yè)根據(jù)市場和顧客的需要，不斷檢驗品牌文化的定位和延伸，在此基礎上進行品牌文化的創(chuàng)新或整合的過程。例如要創(chuàng)新品牌文化的內涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，如以大客戶效應組合推廣企業(yè)品牌文化；圍繞技術領先提升企業(yè)品牌文化；以知名品牌組建企業(yè)文化等等。此外，我們要優(yōu)化品牌文化的管理操作流程，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化流失，與客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融入性。根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力指標對品牌文化分類管理等。
與此同時，我們要在傳承品牌優(yōu)秀文化的基礎上，要有與時俱進、銳意進取的創(chuàng)新意識，及時吸納現(xiàn)代科學文明成果，避免品牌外在形象與內在文化的老化，保持品牌鮮活的生命與活力，成為彌久彌新、經(jīng)久不衰的經(jīng)典品牌。
二、品牌模式：整合構筑優(yōu)勢
記者：睿盛在與國內許多大中型企業(yè)的品牌策劃咨詢實踐中，積累了豐富的品牌策劃經(jīng)驗，形成了一整套行之有效的品牌創(chuàng)建模式，請問葉總是否可以拿出來與大家共享？
葉生：品牌咨詢本身也屬于精神文明的范疇，品牌咨詢行業(yè)的發(fā)展進步，是社會歷史進步的表現(xiàn)，我們愿意為推進中國品牌經(jīng)濟和中國品牌咨詢業(yè)的發(fā)展做出自己不懈的努力。
睿盛品牌策劃機構經(jīng)歷這些年來的策劃實踐和沉淀，在為廣州友誼商店、廣東移動、廣州交通集團、新大新百貨以及白象方便面、華美月餅、成都宏明雙新、百利文儀等國內大型企業(yè)的服務過程中，的確積累了一些心得體會，也形成一些具有睿盛特色的品牌思想和品牌構建模式。
譬如我們在品牌策劃的思維觀念主張：“用理性思維來表達感性，用感性思維來詮釋理性，用科學的方法來表達藝術，用藝術的手法來詮釋科學?！币簿褪钦f，我們在進行品牌策劃的時候，要用理性思維去籌劃思考未來品牌的每一個細節(jié)，用感性和形象思維去詮釋表達品牌理性的內涵?？傊?，品牌策劃是商業(yè)與藝術的結合體，我們必須要用科學與藝術相結合的方法去完美地詮釋、表現(xiàn)它，使未來的品牌既具有文化內涵和審美價值，又能為商家?guī)碡S厚的商業(yè)價值和利潤回報。同時，我們還確定了睿盛品牌策劃的價值觀和基本思路：“戰(zhàn)略，從品牌戰(zhàn)略高度進行品牌定位；創(chuàng)意，從差異化的角度進行品牌策劃；視覺，從視覺營銷的角度進行品牌設計；傳播，從品牌文化的內涵進行整合傳播?！痹诖嘶A上，逐步形成了睿盛獨特的品牌創(chuàng)建基本模型：
即：品牌戰(zhàn)略 Brand Strategy 為前提，品牌文化 Brand culture 為核心,
品牌設計 Brand Design 為基礎，品牌傳播 Brand Promotion 為導向。
睿盛的這一品牌創(chuàng)建基本模型，是在認真吸取中外品牌營銷理論專家的智慧，結合我們的品牌策劃實踐逐漸形成和完善的。它以品牌文化的建設和培育為核心，在品牌戰(zhàn)略的全面統(tǒng)籌規(guī)劃之下，創(chuàng)造性地進行品牌的CI形象設計和市場的傳播推廣工作。它是從品牌的現(xiàn)實環(huán)境出發(fā)，對品牌現(xiàn)實的和潛在的優(yōu)勢資源進行優(yōu)化整合，將品牌的優(yōu)勢無限放大，使品牌以鮮明的個性特色和整體優(yōu)勢迅速切入市場，并迅速確立品牌市場形象和影響力的有效途徑和方法。
最近，我們在為幾家客戶服務時，又融入了我們對品牌整體策劃的一些新思考，譬如在當今品牌競爭短兵相接、信息渠道擁堵的新的市場環(huán)境下，如何突顯品牌核心價值和產品的核心賣點，如何運用多視角傳播渠道、強化品牌終端的形象推廣和產品展示等問題。我想，解決好這些問題必將更有利于進一步豐富品牌文化的內涵，為品牌快速進入市場、占領市場打下扎實的基礎，真正將品牌打造成為形象鮮明、文化豐富、市場歡迎的強勢品牌！
記者：成功只屬于那些勤于思考的人。我們祝愿睿盛品牌策劃機構中流擊水、長風破浪，在推動中國品牌經(jīng)濟發(fā)展進程中不斷攀登新高峰，不斷取得新碩果！